In unserer Blog Rubrik Best Practices stellen wir Ihnen immer wieder gute Newsletterbeispiele vor, aus denen Sie sich die ein oder andere Idee für das eigene E-Mail Marketing holen können. Diesmal lassen wir einen unserer mailworx Kunden zum Thema Newsletter Relaunch zu Wort kommen.

Der Newsletter der Zurich Versicherung hat kürzlich einen Relaunch erfahren. Schon davor gefielen uns Design und Aufbereitung besonders gut, weshalb es dazu früher schon einmal ein Best Practice Beispiel gab.

Nach dem Relaunch im Jänner 2020 sind die ohnehin schon sehr guten Kennzahlen noch weiter nach oben geklettert. Öffnungsraten über 50 % sind die Regel. Bei einer Versicherung? Ja, wirklich!

Wir waren natürlich selbst neugierig, wie Zurich das macht und welche Gedanken hinter dem Newsletter Relaunch stehen. Deshalb haben wir Frau Mag. Franziska Leimlehner zum Interview gebeten und sie ist unserer Einladung sehr gerne gefolgt.

Vielen Dank, liebe Franziska, dass du uns heute einen Blick hinter die Kulissen gewährst! Vielleicht magst du dich kurz in einigen Worten vorstellen?

Gerne. Ich bin seit März 2019 bei Zurich Österreich und dort als Online Content Managerin zuständig für Social Media, die zurich.at Website sowie den Kundennewsletter. Davor war ich einige Jahre in der Glücksspielbranche tätig, ebenfalls im Bereich Marketing.

Franziska Leimlehner Zurich Versicherung
Franziska Leimlehner über den Newsletter Relaunch von Zurich

Startschuss für den Newsletter Relaunch

Wann und warum fiel bei euch die Entscheidung für den Relaunch des Newsletters? Gab es einen Auslöser dafür?

Als ich bei Zurich angefangen habe, war es mir wichtig mich in die Branche einzuleben und von meinen Kolleginnen und Kollegen zu lernen, aber auch meinen Bereich nach meinen Vorstellungen gestalten zu können. Die digitale Welt ist sehr dynamisch, man muss immer am Ball bleiben und Neues ausprobieren – was vielleicht gestern noch gut funktioniert hat, ist morgen schon veraltet.

Vorarbeiten für den Newsletter Relaunch

Worauf habt ihr bei der Gestaltung der neuen Newslettervorlage durch unsere Vorlagenspezialisten den Schwerpunkt gelegt? Was gefällt dir persönlich besonders an der neuen Vorlage?

Ich habe zuerst recherchiert und mir die aktuellen Trends beim Newsletterdesign angesehen. Basierend auf den gefunden Beispielen habe ich dann selbst einen groben Entwurf gebastelt, um mailworx meine Ideen besser präsentieren zu können. Mir war wichtig ein modernes Design zu haben, das auffällt, interessant wirkt und vielleicht jetzt nicht gleich mit einer Versicherung in Verbindung gebracht wird. Von mailworx selbst kamen auch noch gute Vorschläge, also haben wir uns quasi in der Mitte getroffen und so ist das aktuelle Design entstanden.

Der Zurich Newsletter vor und nach dem Relaunch (Klicken um Ansicht zu vergrößern)

Thematische Ausrichtung mit Newsletter Relaunch überdenken

Besonders interessiert uns natürlich, was sich seit dem Relaunch inhaltlich verändert hat. Sind neue Themen in den Vordergrund gerückt? Was hat sich an der Aufmachung oder Struktur geändert? Vielleicht magst du uns verraten, womit ihr seit dem Newsletter Relaunch besonders bei euren Kunden punktet.

Wir versuchen natürlich grundsätzlich unsere Kundinnen und Kunden mit interessanten und relevanten Informationen betreffend Versicherungen, aber auch mit Tipps für das tägliche Leben zu versorgen. Generell ist es wichtig immer die Augen offen zu halten, zu erkennen, was die Menschen gerade bewegt und darauf möglichst rasch zu reagieren. In den letzten Wochen war es zum Beispiel besonders wichtig, unseren Kundinnen und Kunden zu zeigen, dass wir auch während dieser herausfordernden Zeit für sie da sind.

Zurich räumt mit verstaubtem Versicherungsimage auf

Wir staunen, wie es euch gelingt, das Interesse eurer Abonnenten mit einem erfrischenden Themenmix hoch zu halten. Die klassischen Versicherungsthemen sind ja nicht permanent relevant. Zumindest nicht auf eine Weise, die derartig hohe Öffnungszahlen begründen würde. Was ist euer Geheimnis?

Ich denke, dass Versicherungsthemen immer relevant sind bzw. gibt es viele Aspekte, die man vielleicht gar nicht kennt oder an die man einfach noch nie gedacht hat. Gedanken an Versicherungen sind meist unangenehm, schließlich muss ja zuerst etwas Negatives passieren, damit man etwas von so einer Polizze hat. Unsere Aufgabe ist es, unseren Kundinnen und Kunden den bestmöglichen Schutz anzubieten und ihnen die verschiedenen Möglichkeiten auf unterhaltsame, sensible und einfache Weise näher zu bringen.
Abgesehen von diesen Themen beschäftigen wir uns aber natürlich auch mit Dingen, die uns als Unternehmen wichtig sind und die die Gesellschaft bewegen. Ein besonderer Fokus ist hier zum Beispiel das Thema Nachhaltigkeit. Generell ist es wichtig immer aufmerksam zu sein und schnell auf aktuelle Nachrichten und Dinge, die die Welt bewegen, zu reagieren.

Wie gestaltet sich bei euch der Prozess der Redaktionsplanung? Gibt es eine Jahresplanung oder Schwerpunktthemen, die schon lange im Vorfeld feststehen? Woher gewinnt ihr die Ideen für eure abwechslungsreichen Newsletterbeiträge? Welche waren die Top-Themen eurer Newsletter-Abonnenten?

Wir haben einmal im Monat eine Redaktionssitzung. Dabei besprechen wir Ideen und Themen und legen fest, wer welchen Artikel aufbereitet. Wir setzen auch Schwerpunktthemen zum Beispiel rund um unsere Werte. Nachhaltigkeit, Diversität und soziales Engagement sind uns dabei sehr wichtig und auch Kindersicherheit und Employer Branding. Wir greifen parallel zum Newsletter diese Themen auch auf Social Media und unserer Website auf. Besonders gut kommen Beiträge an, die zum jeweiligen Zeitpunkt für viele Menschen relevant sind. Das geht von Neuerungen im Kfz-Bereich über nachhaltige Faschingskostüme zum Selbermachen bis hin zu versicherungsbezogenen Informationen zu einem aktuellen Thema.

Regelmäßige Analysen gehören dazu

Führt ihr regelmäßige Analysen durch, um festzustellen, welche Beiträge bei den Kunden besonders gut ankommen? Wie ist dabei euer Vorgehen?

Ja, natürlich. Bei einigen Themen weiß man, dass sie unsere Abonnenten mit hoher Wahrscheinlichkeit interessieren, aber ich bin auch ein Mensch, der gerne mal einfach etwas ausprobiert und dann schaut, was passiert. Dabei ist es natürlich wichtig zu sehen, wie diese Beiträge dann ankommen und ob man mehr Zeit und Ressourcen in ein bestimmtes Thema investieren soll. In erster Linie sehe ich mir hier natürlich die Zahlen an – Öffnungsrate, Klickrate, aber auch das Engagement auf Facebook, wo alle Beiträge gepostet werden. Gelegentlich bekommen wir auch direktes Feedback von unseren Kundinnen und Kunden. Nachdem beispielsweise der erste Sondernewsletter betreffend Corona verschickt wurde, bekam ich einige Emails von Abonnenten, die sich für die Informationen bedankten und uns alles Gute wünschten.

Abonnenten für neuen Newsletter generieren

Gibt es darüber hinaus Maßnahmen, die ihr ergreift, um eine hohe E-Mail Marketing Performance sicherzustellen?

Wir haben auf zurich.at gut sichtbar den Button zur Newsletter Anmeldung eingebettet und schalten auch auf Social Media gelegentlich Werbung, um die Aufmerksamkeit potenziell Interessierter zu erregen und ihnen die Möglichkeit zur Anmeldung zu geben.

Bei der Anmeldung handelt es sich um einen Double Opt In Prozess und selbstverständlich haben Abonnenten jederzeit und ganz einfach die Möglichkeit sich wieder abzumelden. So möchten wir garantieren, dass nur wirklich interessierte Personen unseren Newsletter erhalten.

Die Registrierung selbst haben wir möglichst einfach gehalten. Benötigt werden nur Vor- und Nachname sowie die Mail-Adresse. Wer möchte kann auch noch sein Geburtsdatum angeben, um von uns ein personalisiertes Geburtstagsmail zu erhalten. Die Abonnenten unseren Newsletters haben die Möglichkeit uns per Klick auf „antworten“ zu kontaktieren und haben somit noch einen zusätzlichen Weg der Kommunikation mit uns.

Liebe Franziska, vielen Dank für das interessante Interview! Wir wünschen euch weiterhin so viel Erfolg mit eurem E-Mail Marketing und freuen uns auch in Zukunft auf die hervorragende Zusammenarbeit mit euch!

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