Wir alle werden tagtäglich mit E-Mails geradezu überflutet – so auch Ihre Abonnenten. Dass zugleich die Aufmerksamkeitsspanne stetig abnimmt, macht die Sache noch komplizierter. Um im Postfach Ihrer Empfänger hervorzustechen, gilt es, personalisierte Elemente einzusetzen. Wir zeigen Ihnen in diesem Beitrag, wie Sie es mit einem 4-Stufen Plan schaffen, Ihre Aussendungen erfolgreich zu individualisieren und wie Sie Individualisierung im E-Mail Marketing zielgerichtet einsetzen, um Ihre Kennzahlen nachhaltig zu verbessern.

Individualisierung bedeutet im Newsletter Marketing, dass sich die Inhalte dynamisch auf den einzelnen Empfänger anpassen, basierend auf seinen persönlichen Daten. Damit gewährleistet werden kann, dass jeder Kunde sein „eigenes“, individuelles Mailing bekommt, wird mit Textbausteinen gearbeitet, die im Anschluss durch die Daten des Abonnenten ersetzt werden.

Und damit sind wir auch schon beim ersten Schritt unseres 4-Stufen Plans, mit dem Sie individualisierte Newsletter ganz einfach erfolgreich umsetzen können.

In vier Stufen zum individualisierten Mailing

4-Stufen Plan zur Individualisierung

Stufe 1: Textpassagen

Wie bereits erwähnt werden Textpassagen zur Individualisierung eingesetzt, die dann später durch die persönlichen Daten des jeweiligen Abonnenten ersetzt werden. Setzen Sie die Bausteine schon im Betreff ein, ist es, als würden Sie den Namen Ihres Kunden in einer Menschenmenge rufen – er fühlt sich persönlich angesprochen, Sie gewinnen seine Aufmerksamkeit. Die Textbausteine können Sie im Newsletter immer mal wieder einsetzen und so beispielsweise Links, Buttons oder sogar Bilder individualisiert gestalten. Achten Sie hierbei jedoch darauf, Ihre Abonnenten nicht sinnlos um der Individualisierung willen namentlich anzusprechen. Stiften Sie echten Mehrwert, indem Sie persönliche Gutscheine einbauen oder auf die Lieblingsprodukte Ihres Kunden verlinken.

Textbausteine
Textbausteine im Einsatz

Anhand des Beispiels sehen Sie, wie Textbausteine genutzt werden können: Eingesetzt in Betreff- und Vorschauzeile sowie im Absender fällt Ihr Mailing schon im Posteingang auf. Durch die individuellen Rabatte, basierend auf der Kundenkategorie, und die Nennung des persönlichen Kundenberaters haben Ihre Empfänger das Gefühl, dass diese E-Mail für sie persönlich geschrieben wurde.

Doch um dies überhaupt umsetzen zu können, brauchen Sie selbstverständlich genügend Wissen über Ihre Abonnenten. Hierfür sollten Sie nicht nur auf ein gut gepflegtes CRM System vertrauen, sondern auch immer wieder Daten Ihrer Empfänger abfragen. Nutzen Sie etwa das Anmeldeformular zu Ihrem Newsletter oder das Formular zu einer Download Ressource, um mehr über Ihre Leads zu erfahren. Gerade dort, wo Sie den Website Besuchern einen konkreten Nutzen bieten, wie etwa ein Whitepaper, sind diese bereit, mehr über sich preiszugeben.

Stufe 2: Dynamische Inhalte

Neben personalisierten Texten können Sie im E-Mail Marketing auch die Inhalte direkt auf Ihre Empfänger anpassen, denn nicht jeder hat dieselben Interessen. Das Zauberwort hierfür heißt Segmentierung: Teilen Sie Ihre Abonnenten in sinnvolle Zielgruppen ein, etwa nach Standort, persönlichem Ansprechpartner oder Interessen. Lassen Sie Ihre Leser am besten selber wählen, welche Inhalte sie sehen wollen und bieten Sie bei der Anmeldung zum Newsletter die Möglichkeit, aus verschiedenen Themengebieten zu wählen. So lernen Sie nicht nur mehr über Ihre potenziellen Kunden, Sie beugen damit auch Newsletter Abmeldungen vor, indem Sie den Abonnenten die Möglichkeit geben, sich nur von einzelnen Themennewslettern abzumelden.

Mehr Informationen über Ihre Empfänger können Sie auch gewinnen, indem Sie die Linkklicks in den Newslettern auswerten und so analysieren, welche Themengebiete für welche Abonnenten relevant sind. Auch die Informationen aus Schnittstellen zu Ihren Fremdsystemen sind für die Segmentierung von Bedeutung. Wenn Sie Ihre Abonnenten sinnvoll in Zielgruppen eingeteilt haben, können Sie diese zur personalisierten Ansprache nutzen und die dynamischen Inhalte für einzelne Empfängergruppen ein- oder ausblenden. Senden Sie doch Kunden, deren Adresse Ihnen bekannt ist, individuelle Newsletter mit Informationen zur Filiale in ihrer Nähe, etwa über die Öffnungszeiten oder spezielle Angebote. So schaffen Sie echten Mehrwert für Ihren Kunden und schlagen zudem die Brücke zum Offline Verkauf und Sie kurbeln Ihren stationären Point of Sale an.

Dynamische Inhalte können auch wunderbar zur Gewinnung von Neukunden eingesetzt werden. So können Sie auf Basis der Bestellhistorie dynamische Inhalte für die Leser einblenden, die zwar für Ihren Newsletter angemeldet sind, jedoch noch keine Bestellung in Ihrem Online Shop getätigt haben und diesen einen Rabattcode für ihren ersten Einkauf zur Verfügung stellen. Oder teilen Sie Ihre Empfänger nach den verwendeten Clients ein und schränken Sie einen Abschnitt mit Hinweisen auf Ihre mobile App für mobile Öffner ein. Die mailworx Statistik gibt Ihnen einen detaillierten Überblick über die Clients Ihrer Newsletter Empfänger.

Dynamische Inhalte
Dynamische Newsletter Abschnitte

Anhand dieses Beispiels sehen Sie, wie die dynamischen Inhalte in den Newslettern bei unterschiedlichen Zielgruppen aussehen können: Die Mailings enthalten dynamische Abschnitte mit den jeweiligen Themengebieten, Bildern und Calls-to-Action sowie den persönlichen Ansprechpartnern. Welcher Abschnitt dem jeweiligen Abonnenten angezeigt wird, hängt davon ab, welche Daten bei ihm hinterlegt sind.

Stufe 3: Trigger Mails

Trigger Mails sind ereignisabhängige Newsletter. Deren Versand wird somit auf Basis eines Ereignisses ausgelöst. Individuelle Trigger Mails etwa basieren auf dem Geburtsdatum Ihres Empfängers oder auf Linkklicks und enthalten maßgeschneiderte Inhalte. Ereignisabhängige Mails können also einerseits eine bestimmte Aktion seitens des Empfängers als Auslöser haben, wie etwa den Klick auf einen Call-to-Action, das Ausfüllen eines Formulars auf Ihrer Website oder den Besuch einer Landingpage. Andererseits kann auch das Erreichen eines bestimmten Datums den Versand auslösen, so etwa der Geburtstag Ihres Abonnenten, sein Jubiläum als Kunde oder das Datum einen Monat nach dem Download einer Ressource.

Sehen Sie sich folgendes Beispiel für ein Trigger Mailing an: Der Auslöser für den Versand der E-Mail ist ein Datum – in diesem Fall 1 Jahr nachdem der Abonnent erstellt wurde. Wenn dieses Datum erreicht wird, wird die Trigger Kampagne automatisch an den entsprechenden Empfänger versendet.

Trigger Mails
Datumsabhängige Trigger Kampagne

Hierbei sind auch sogenannte Transaktionsmails von Bedeutung, die oftmals mit Trigger Mails gleichgestellt werden. Bei beiden Formen handelt es sich um Service Mails, da hierbei immer die Bedürfnisse des Kunden im Fokus stehen. Transaktionsmails beachten jedoch nur – wie der Name schon sagt – Transaktionen seitens des Kunden, man könnte also auch von „abschlussabhängigen“ Newslettern sprechen. Dabei wird der Versand beispielsweise ausgelöst durch die Registrierung im Online Shop oder den Abschluss des Warenkorbs.

Mehr zum Thema Trigger Mails erfahren Sie in diesem Whitepaper.

Stufe 4: Marketing Automation

Es gibt Newsletter, die Sie immer wieder einsetzen. So etwa Willkommensstrecken für neue Newsletter Abonnenten oder Reaktivierungskampagnen für inaktive Empfänger. Diese Mailings können Sie selbstverständlich nicht alle jedes Mal manuell aufbereiten geschweige denn versenden – noch dazu, wenn Sie diese auch noch individuell gestalten wollen. Überlegen Sie sich also, welche Abläufe Sie automatisieren wollen, legen Sie die entsprechenden Auslöser dafür fest. Welche Daten stehen Ihnen von Ihren Abonnenten zur Verfügung? Wie können Sie diese individuell ansprechen und vielleicht sogar noch mehr über sie erfahren?

Marketing Automation
Automatisierte Prozesse

An obigem Beispiel können Sie wunderbar erkennen, dass die Stufen 1 bis 3 auf die vierte Stufe einspielen und Segmentierung auch für automatisierte Prozesse von Bedeutung ist, wenn Sie Ihre Zielgruppen unterschiedlich bedienen wollen. Nutzen Sie auch die eingangs angelegten Textpassagen in Ihren Workflows und setzen Sie dynamische Inhalte ein.

Weitere Maßnahmen zur Individualisierung…

Identifizieren Sie Touchpoints

Jeder Ihrer Empfänger befindet sich an einem anderen Punkt in der Customer Journey. Identifizieren Sie die möglichen Berührungspunkte Ihrer Leser und überlegen Sie sich, wie Sie E-Mail Marketing hier gezielt einsetzen können, welche Inhalte Sie an den einzelnen Touchpoints aufgreifen können, um Ihre Mailings jeweils so individuell wie möglich gestalten zu können.

Integrationen einsetzen

In Ihren Fremdsystemen sollten Sie möglichst alle Aktivitäten Ihrer Kunden erfassen, so etwa Social Media Aktivitäten oder Online Shop Bestellungen. Mit der Zustimmung Ihrer Empfänger erhalten Sie so ein einheitliches Kundenprofil, das Sie dank passender Schnittstellen wunderbar zur Individualisierung Ihrer E-Mail Kampagnen nutzen können.

Versandzeitpunkt individualisieren

Lassen Sie Ihre Leser selbst entscheiden, wie oft sie von Ihnen informiert werden möchten. Durch den individuell gewählten Versandzeitpunkt können Öffnungs- sowie Klickraten enorm gesteigert werden. Checken Sie doch gleich einmal den perfekten Versandzeitpunkt für Ihre Branche in unserer Studie.

Auf Mobiloptimierung setzen

Was heute bereits Standard sein sollte, findet doch noch in erschreckend vielen Newslettern keinen Einzug. Achten Sie auf die Clients Ihrer Abonnenten und optimieren Sie Ihre Aussendungen für mobile Endgeräte. Nutzen Sie – wenn die mobilen Öffnungen überwiegen – den Mobile First Ansatz.

…und noch ein paar Tipps „to go“

  • Vergessen Sie nicht, Standard Anreden zu hinterlegen, die bei fehlenden Daten greifen
  • Personalisieren Sie auch Ihre Absender- und Reply-to-Adresse, beispielsweise mit der E-Mail Adresse des jeweiligen Kundenbetreuers
  • Setzen Sie Individualisierung nicht zu aggressiv ein, verwenden Sie lieber personalisierte Angebote anstatt eine dauerhafte namentliche Nennung
  • Achten Sie auf eine saubere Datenbank, um fehlerhafte Anreden zu vermeiden
  • Beachten Sie unbedingt die rechtlichen Aspekte, holen Sie sich die Einwilligung Ihrer Kunden ein und informieren Sie sie darüber, was mit ihren Daten geschieht

Dieser Beitrag ist ursprünglich am 21.09.2017 erschienen. Außerdem finden Sie das Webinar vom 07.07.2017 zu diesem Thema auf unserem YouTube Kanal.

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