Der E-Mail kommt im Cross-Channel-Marketing eine tragende Rolle zu: Sie erfüllt eine Schnittstellenfunktion und ist eines der wichtigsten Werkzeuge, um Menschen langfristig an eine Marke zu binden.

In diesem Artikel gehen wir nicht nur auf die mögliche Ausgestaltung dieser Rolle ein, sondern stellen uns auch die Frage, welche Best Practices aus anderen Kanälen sich auf unser E-Mail Marketing übertragen lassen.

Fluch und Segen: Kommunikationsvielfalt und ihre Grenzen

Obwohl alle Kommunikationskanäle dasselbe primäre Ziel verfolgen, nämlich den Kunden mit relevanten Informationen zu versorgen, erreichen sie aufgrund der Vielfalt und Konkurrenz, die inzwischen herrscht, häufig das Gegenteil. Die Nutzer verlieren den Durchblick, gehen im Dickicht der Informationen heillos verloren und reagieren darauf mit Abstinenz. Diese trifft uns im E-Mail Marketing, aber gefühlt noch stärker auf sozialen Kanälen.

Auch andere Entwicklungen tragen dazu bei, dass wir über die gewählten Kommunikationskanäle nicht mehr so viele Menschen erreichen. Der Traffic auf Websites geht zurück, bekannte Suchmaschinen werden zum ernsthaften Gegenspieler, schließlich wollen sie nicht nur an der bezahlten Werbung verdienen, sondern verleiben sich auch das Informationsmonopol ein. So sind beliebte Inhalte von Seiten immer öfter über die Vorschau bei Google verfügbar. Auch im Bereich der sozialen Medien haben es Unternehmen zunehmend schwer, eine nennenswerte Reichweite zu erzielen, wenn sie nicht in kostspielige Kampagnen investieren. Das Nutzererlebnis profitiert weit weniger von den Algorithmen, die eigentlich für Relevanz sorgen sollten, als gedacht. Hatten Sie bei Suchabfragen zu einem Thema nicht auch schon das Gefühl, in eine Schublade gesteckt worden zu sein, wodurch Ihnen der Zugriff auf wirklich interessante Informationen verwehrt blieb?

Trotz all dieser Herausforderungen ist die Vielfalt in der Medienlandschaft ein Gewinn: Nie zuvor gab es so viele Möglichkeiten, um den Kontakt mit Kunden herzustellen und zu pflegen. Mit der richtigen Taktik gilt es, individuelle Botschaften an die richtige Person heranzutragen.

Ziele von Cross-Channel-Marketing

Während Multi-Channel-Marketing darauf abzielt, den Kunden auf dem bevorzugten Kanal zu erreichen und ihn mit relevanten Inhalten zu versorgen, geht Cross-Channel-Marketing noch einen Schritt weiter. Im Idealfall greifen die verschiedenen Kanäle nahtlos ineinander und fangen auf diese Weise Verluste aufgrund der oben genannten Entwicklungen ab. Es werden dadurch mehr Anknüpfungspunkte mit Leads und Kunden geschaffen.

In einer aktuellen Gartner Studie wurden die Teilnehmer nach ihren primären Zielen gefragt, die sie mit ihrer Multi-Channel-Strategie verfolgten. Knapp die Hälfte der Befragten (48%) gab an, die generelle Aufmerksamkeit für die Marke damit steigern zu wollen, fast ebenso viele (46%) streben an, darüber die Lead Qualität zu verbessern. An dritter Stelle steht das Ziel, die User-Experience durch Personalisierung zu optimieren.

Diese Ziele lassen sich genauso auf das Cross-Channel-Marketing übertragen. Im Sinne eines erfolgreichen Retention Marketings ist dieser Ansatz für Unternehmen aber zu bevorzugen. Darüber hinaus ergibt sich daraus mehr Potenzial für die erfolgreiche Umsetzung eines Marketings aufgrund von Weiterempfehlungen, die auf den unterschiedlichsten Kanälen stattfinden kann.

Kein Tunnelblick: Vorteile aller Kanäle verbinden

Jeder Kommunikationskanal – egal ob soziale Plattform, Website, Newsletter oder offline Medien – bietet andere Vorteile, die sich aus der unterschiedlichen Verwendung durch den Nutzer ergeben. In den sozialen Medien ist der Ton lockerer, dadurch wird eine andere – umfassendere – Wahrnehmung für eine Marke geschaffen und es können Sympathiepunkte gesammelt werden. Auf einer Firmenwebsite werden andere Inhalte erwartet, als auf einer Facebook-Seite. Überlegen Sie, wo Sie unterschiedliche Inhalte am besten platzieren. Das ist die Grundlage für eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie. Im Sinne eines Marketings, das alle Kanäle symbiotisch miteinander verbindet, sollte ein besonderes Augenmerk darauf gelegt werden, Schnittstellen zu anderen Kanälen zu schaffen und Interkationen zu fördern.

E-Mail Marketing nimmt hier zum einen eine Sonderstellung im Cross-Channel-Marketing ein – immerhin ist hier die zielgerichtete Streuung von Informationen noch gesichert. Darüber hinaus fungiert es als Bindeglied zwischen den verschiedenen Kanälen und Fremdsystemen, die für die Kommunikation genutzt werden.

Die E-Mail, ein treuer Begleiter

Egal, über welchen Kanal ein Lead für das Unternehmen generiert wird. Die E-Mail ist ein probates Mittel, um aus Interessenten Kunden zu machen und diese entlang des Kundenlebenszyklus zu begleiten. Auch aus technischer Sicht kommt dem E-Mail Marketing eine verbindende Rolle zu. Die saubere Integration von Kontakten über Website-Formulare, Facebook Lead Ads, aus dem CRM oder anderen Fremdsystemen wird durch eine professionelle E-Mail Marketing Software gewährleistet. Durch E-Mail Kampagnen ist es möglich, Anreize und Aufmerksamkeit für Inhalte auf anderen Kanälen zu schaffen, um beispielsweise eine Markencommunity aufzubauen, mehr Traffic für die Website oder Conversions im Online-Shop zu generieren. Hier spielt natürlich auch die Gestaltung der Landingpage eine Rolle. Umgekehrt ermöglicht die Automation von E-Mail Kampagnen das Versenden von Trigger-Mails aufgrund von Ereignissen, die in anderen Kanälen oder in Fremdsystemen stattfinden (z.B. ein Warenkorbabbruch, die Anlage eines Kundentermins im CRM, etc.).

Die E-Mail hat mehr Gewicht

Zugegeben, nichts wird je den persönlichen Kontakt zum Kunden ersetzen. Dennoch zeigen verschiedene Studien den außerordentlichen Stellenwert der E-Mail im Reigen der verschiedenen Kommunikationskanäle. Gerade in der B2B Kommunikation bleibt diese das bevorzugte Kommunikationsmittel. Auch in der Kommunikation mit dem Endverbraucher laufen die sozialen Medien der E-Mail nicht den Rang ab – die E-Mail ist und bleibt eines der wichtigsten Werkzeuge für den Verkauf. Aber auch in der Markenkommunikation kann sie genutzt werden, um ein Gefühl von Identität zu schaffen. Nutzen Sie Ihre Newsletter für Inhalte mit mehr Gehalt. Für solche, die auch Followern auf anderen Kanälen einen besonderen Mehrwert bieten. Weisen Sie doch auch einmal in Ihrer Facebook- oder Instagram Story auf Ihren Newsletter hin und belohnen Sie die neuen Abonnenten mit einem besonderen Überraschungsgeschenk!

Best Practices anderer Kanäle in E-Mails nutzen

Wie vorhin erwähnt, bietet jeder Kommunikationskanal seine Vorteile. Manche ergeben sich durch die Art und Weise der Nutzung, andere durch das Format oder den Ton, der von den Usern angeschlagen wird. Hier möchten wir einige Ideen für Sie zusammenfassen, wie Sie Best-Practices für Ihren Newsletter nutzen können.

#1 Gute Inhalte mit anderen teilen

Facebook macht es vor. Inzwischen lassen sich Beiträge nicht nur liken, sondern auch mit anderen Emojis versehen. Anstatt nur die Anzahl der Klicks auf einen Beitrag auszuwerten, könnten Sie Ihre Abonnenten doch auch einmal um ein abgestuftes Feedback bitten. Bieten Sie darüber hinaus die Möglichkeit an, einzelne Newsletterabschnitte über soziale Medien zu teilen.

#2 Bestimmten Themen folgen

Instagram erlaubt es seinen Nutzern über Hashtags, bestimmten Themen aus der Community zu folgen und darüber ihren Newsfeed zu gestalten. Lassen Sie Ihren Kunden auch im Newsletter die Wahl zwischen verschiedenen Themen oder Newsletter-Typen. Davon profitieren Sie nicht nur aufgrund der gesteigerten Aufmerksamkeit, sondern stellen Ihre Zielgruppen auf eine solide Basis.

#3 Interaktive Elemente einsetzen

Greifen Sie in Ihren E-Mail Kampagnen jene Technologien auf, die sich bereits im Einsatz auf Websites als äußerst effektiv herausgestellt haben und deshalb beinahe zum Standardrepertoire gehören, wie beispielsweise Slider. Die Möglichkeiten, die uns interaktive Newsletter bieten, sind weitgestreut. Sie reichen von einfachen Navigationselementen bis hin zu E-Mail Kampagnen, die einer kleinen Website gleichkommen oder die Empfänger zu einem Spiel einladen.

#4 Relevante Informationen verwerten

E-Mail Marketing stellt eine erstklassige Möglichkeit dar, Ihre Kunden besser kennenzulernen. Beziehen Sie deshalb nicht nur vorhandene Informationen aus anderen Systemen ein, sondern ergänzen Sie das Bild vom Kunden im Laufe der Zeit anhand der Reaktionen auf Ihre E-Mail Kampagnen.

Gerne beraten wir Sie bei der Einbindung Ihres E-Mail Marketings in Ihr Unternehmen und Cross-Channel-Marketing und auch bei der Integration der Newsletter Software mit Drittsystemen. Wir freuen uns auf Ihre Anfrage!

Unser Beitrag ist zuvor als Fachartikel auf dem Online-Portal marketing-BÖRSE erschienen.

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