In einem unserer letzten Best Practice Beispiele haben wir Ihnen Diamond Aircrafts vorgestellt. Die Meister der Lüfte entwickeln nicht nur innovative Kleinflugzeuge, sondern sind darüber hinaus wahre Meister des Storytellings. Heute möchten wir Ihnen diese „Technik“ vorstellen.

In Wirklichkeit handelt es sich dabei um die natürlichste Art und Weise Informationen weiterzugeben, zu unterhalten oder Wissen zu vermitteln. Das Talent dafür ist in jedem von uns angelegt, schließlich hören wir unser Leben lang Geschichten, nehmen sie unbewusst in uns auf. Warum fällt es dann so schwer, mit guten Geschichten zu fesseln?

#1 Gute Stories sind aus dem Leben gegriffen

Vielleicht liegt es daran, weil wir im geschäftlichen Umfeld daran gewohnt sind, mit Fakten und Verkaufsargumenten zu überzeugen. Eine Geschichte – womöglich noch im lockeren Plauderton – zu erzählen, kommt uns geradezu unnatürlich vor. Und hier liegt auch schon das Übel begraben. Konstruierten Geschichten fehlt oft eine entscheidende Zutat: Die Begeisterung.

Natürlich verfolgen die Geschichten im Geschäftsleben den Zweck, zu verkaufen, Kunden für ein Unternehmen zu gewinnen oder ans Unternehmen zu binden. Eine gute Story lässt den Kunden aber genau das vergessen. Sie berührt seine Emotionen, lässt ihn in die Erzählung eintauchen und empfänglich für die eigentliche Botschaft werden.

#2 Gute Stories lassen sich auf eine Botschaft herunterbrechen

Die Botschaft bildet den Kern der Geschichte. Bringen Sie diese in einem Satz für sich selbst auf den Punkt, auch wenn diese später nicht Teil der Geschichte sein muss, oder überhaupt sein sollte. „Show don’t tell“ lautet die Devise. Die Botschaft wird allein durch das Erzählen der Geschichte vermittelt und wirkt so viel glaubwürdiger als jede Behauptung „Unser Produkt xy erleichtert Ihnen die Arbeit enorm.“

Grundsätzlich kann es sich auch lohnen, die Botschaft mit der Wahrnehmung der Kunden oder Mitarbeiter abzugleichen. Zwingen Sie Ihren Kunden nicht Ihre Meinung auf, sondern schauen Sie sich an, was diese denken. Dazu ein Beispiel aus einem Artikel der Havard Business Review.

In diesem Beispiel herrscht im Team die Meinung vor, Fehler zu machen, wäre keine Option. Eine fatale Einstellung. Immerhin lassen sich Fehler (erstens) kaum vermeiden – Demotivation und Frustration wären also vorprogrammiert. Zweitens können Fehler auch eine positive Entwicklung anstoßen. Genaugenommen sind es ja die Dinge, die nicht optimal laufen, die seit jeher Erfindungen und Innovationen begründen. Die Botschaft setzt daher bei der Fehlinterpretation der Mitarbeiter an und postuliert „failure is actually the grandfather of success“.

#3 Gute Stories brauchen einen Helden

Und der Held dieser Geschichte sind nicht Sie! Bitte nicht falsch verstehen. Natürlich können Sie Erlebtes aus Ihrer Sicht erzählen, das ist sogar gut, weil authentisch. Bedenken Sie aber, dass die Hauptfigur Ihrer Geschichte Sympathie wecken sollte. Erfolgstypen, denen immer alles gelingt, die jeden Rückschlag wegstecken, als wären sie aus Stahl … Nun ja, die taugen eben wenig als Vorbild. Sie sind viel zu weit weg vom eigenen Selbstbild, als dass wir uns mit ihnen identifizieren könnten. Und das ist laut Jonah Sachs, Autor von „Winning the Story Wars“, überhaupt erst der Grund, warum wir so gerne Geschichten hören – weil sie unseren Glauben in uns selbst bestärken.

Zeigen Sie also Menschen, die Macken und Fehler haben, die straucheln und wieder aufstehen. Im Hause einiger der größten Geschichtenerzähler unserer Zeit – nämlich bei Pixar – gibt es einige Regeln, die gute Geschichten ausmachen. Nummer 1 lautet „You admire a character for trying more than for her or his successes.“ Selbst, wenn der Plan des Helden nicht aufgeht und er scheitert, hat er auf dem Weg dorthin unsere Sympathie gewonnen. Wir wünschen ihm Erfolg, weil wir ihn mögen und werden seinen Weg weiterverfolgen.

#4 Gute Stories brauchen einen Konflikt

In der Geschäftswelt dominieren freilich die Erfolgsstories, schließlich wollen wir daraus lernen. Bedenken Sie aber, dass die Probleme und Herausforderungen des Helden Teil der Geschichte sein sollten, damit sie authentisch ist. Zeigen Sie den Weg aus der Krise. Den genialen Einfall, der zum Durchbruch verhalf. Die Lektion, die Sie aus einem einschneidenden Lebensereignis gelernt haben.

Aus einem starken Konflikt ergibt sich auch eine starke Motivation. Vergessen Sie nicht, wie schwierige Situationen zusammenschweißen können und alle dazu bewegen, an einem Strang zu ziehen. Das haben wir selbst alle noch vor kurzem erfahren und waren überrascht, wie groß der Zusammenhalt im Angesicht von Corona war.

#5 Gute Stories sind einfach gestrickt

Hier steckt der Teufel im Detail, oder vielmehr in zu vielen Details. Bauen Sie nicht zu viel um den Kern der Geschichte herum, denn das lenkt zu sehr von der Botschaft ab und verhindert, dass sich die Geschichten in unseren Köpfen verankern.

Umgekehrt bewirken gut gewählte und anschauliche Details genau das. Sie prägen sich in unserem Gedächtnis ein und sorgen dafür, dass wir die Geschichte als etwas Einzigartiges wahrnehmen. Denken Sie – als kleine Übung, wenn Sie wollen – an Filmszenen, die Ihnen nicht mehr aus dem Kopf gehen. Die Pralinenschachtel, die Forrest Gump auf der Parkbank herumreicht, ist so ein Detail, das außerdem noch eine der Botschaften des Films perfekt auf den Punkt bringt.

Man weiß im Leben nie, was man kriegt … Aber gerade aus diesen Überraschungen entstehen die bewegenden Geschichten.

Dieser Beitrag ist zuvor auf dem Fachportal marketing-boerse.de erschienen.

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